ในยุคที่ผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมมากขึ้นเรื่อยๆ On แบรนด์รองเท้าและเสื้อผ้ากีฬาสัญชาติสวิสกำลังผงาดขึ้นมาเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ที่น่าจับตา ไม่ใช่แค่เพียงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและนวัตกรรม “CloudTec” อันเป็นเอกลักษณ์ แต่ยังมาพร้อมกับพันธกิจที่ยึดมั่นในความยั่งยืน ทำให้พวกเขาสามารถเข้าถึงใจผู้บริโภคยุคใหม่ และแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากยักษ์ใหญ่ผู้ครองบัลลังก์อย่าง Nike และ Adidas ได้อย่างรวดเร็ว ทำไม On ถึงเติบโตแรงขนาดนี้?
จุดเปลี่ยนสำคัญในอุตสาหกรรมกีฬา
ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้มองหาแค่รองเท้าวิ่งที่เบาที่สุด หรือเสื้อออกกำลังกายที่ระบายอากาศได้ดีที่สุดอีกต่อไป แต่พวกเขากำลังมองหาผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นด้วยความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม On ได้วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจเรื่องนี้มาตั้งแต่เริ่มต้น โดยตั้งเป้าหมายลดการใช้พลังงานเชื้อเพลิงฟอสซิลและเพิ่มสัดส่วนวัสดุรีไซเคิลอย่างต่อเนื่อง ข้อมูลจากหลายแหล่งชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Gen Z และ Millennials) ยินดีที่จะจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าจากแบรนด์ที่มีความยั่งยืน และนี่คือจุดที่ On เข้ามาตอบโจทย์ได้อย่างชาญฉลาด
กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนการเติบโต
On ไม่ได้เติบโตด้วยโชคช่วย แต่มาจากกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งและสอดคล้องกับความต้องการของตลาด:
1. นวัตกรรมวัสดุรักษ์โลกและ “CloudTec”: หัวใจสำคัญของ On คือการนำวัสดุรีไซเคิลและวัสดุชีวภาพมาใช้ในการผลิตอย่างจริงจัง ยกตัวอย่างโครงการ Cyclon™ ซึ่งเป็นรองเท้าวิ่งประสิทธิภาพสูงที่ทำจากวัสดุชีวภาพอย่างน้ำมันละหุ่ง และถูกออกแบบมาเพื่อการรีไซเคิลแบบวนลูป (Circular Economy) โดยเฉพาะ โดยลูกค้าสามารถสมัครสมาชิกเพื่อรับรองเท้าคู่ใหม่เมื่อคู่เก่าถึงเวลาเปลี่ยน และ On จะนำคู่เก่าไปรีไซเคิล นอกจากนี้ เทคโนโลยีพื้นรองเท้า CloudTec® ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ยังช่วยในเรื่องประสิทธิภาพและความสบาย ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ดึงดูดนักวิ่ง
2. ความโปร่งใสในกระบวนการผลิต: On แสดงความมุ่งมั่นที่จะมีความโปร่งใสสูงในห่วงโซ่อุปทาน โดยในปี 2023 พวกเขาได้ทำการตรวจสอบซัพพลายเออร์ Tier 1 ทั้งหมด 100% และแบ่งปันรายละเอียดของซัพพลายเออร์ที่ใช้งานอยู่บนเว็บไซต์ ซึ่งสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์
3. การสื่อสารที่ตรงใจและพันธกิจด้านสิ่งแวดล้อม: On สื่อสารพันธกิจด้านความยั่งยืนอย่างชัดเจนและสม่ำเสมอ รายงานผลกระทบประจำปี 2023 ของพวกเขาระบุว่าได้ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากการดำเนินงาน 30% และจากซัพพลายเชน 17% เมื่อเทียบกับปี 2022 พวกเขามีเป้าหมายที่จะลดการพึ่งพาเชื้อเพลิงฟอสซิลและเพิ่มการใช้วัสดุรีไซเคิลอย่างต่อเนื่อง การสื่อสารที่จริงจังนี้ทำให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันกับแบรนด์
4. การออกแบบที่เรียบง่ายแต่ใช้งานได้จริง: On มักจะเน้นการออกแบบที่เรียบง่าย ทันสมัย และเหนือกาลเวลา ไม่เน้นแฟชั่นที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว แต่เน้นคุณภาพและความทนทานที่ใช้งานได้จริงในระยะยาว และยังตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์แบบ Active Lifestyle ที่สามารถใส่ได้ทั้งวิ่ง ออกกำลังกาย และใส่ในชีวิตประจำวันอย่างรุ่น On Cloud 5
5. การสร้างชุมชนผู้บริโภค: ด้วยประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์และพันธกิจที่ชัดเจน On ได้สร้างชุมชนของผู้บริโภคที่หลงใหลในแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นนักวิ่งอาชีพ หรือผู้ที่ต้องการรองเท้าที่สวมใส่สบายและดีต่อสิ่งแวดล้อม
On ท้าชนยักษ์ใหญ่: ตัวอย่างที่ชัดเจน
ขณะที่ Nike และ Adidas ยังคงเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งที่ใหญ่กว่ามาก แต่ On กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด จากรายงานพบว่ายอดขายของ On เติบโตมากกว่า 40% จากปีก่อนหน้า และส่วนแบ่งตลาดของพวกเขาเพิ่มขึ้นถึงแปดเท่าตั้งแต่ปี 2019 แสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการแข่งขันที่สูง
แม้ Nike และ Adidas จะเริ่มลงทุนในโครงการความยั่งยืนมากขึ้น แต่ On ได้สร้างความโดดเด่นด้วยการฝังแนวคิดความยั่งยืนไว้ใน DNA ของแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้น ไม่ใช่แค่เป็นส่วนเสริม พวกเขาพิสูจน์ให้เห็นว่า “ธุรกิจสีเขียว” สามารถเติบโตอย่างรวดเร็วและเป็นคู่แข่งที่น่าจับตาในตลาดโลก
ความท้าทายและอนาคตของ On
แม้จะมีการเติบโตที่น่าประทับใจ แต่ On ก็ยังคงเผชิญความท้าทาย เช่น การขยายขนาดการผลิตให้ทันกับความต้องการที่เพิ่มขึ้น การลงทุนในเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อบรรลุเป้าหมายด้านความยั่งยืนที่ทะเยอทะยาน (เช่น การใช้โพลีเอสเตอร์และโพลีเอไมด์รีไซเคิล 100% ในอนาคตอันใกล้) อย่างไรก็ตาม ด้วยนวัตกรรมอย่างโครงการ Cyclon™ และความมุ่งมั่นในการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม อนาคตของ On ดูสดใสเป็นอย่างยิ่ง พวกเขาไม่ได้เพียงแค่นำเสนอผลิตภัณฑ์ แต่ยังนำเสนอทางเลือกที่สอดคล้องกับค่านิยมของผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งกำลังขับเคลื่อนตลาดให้เปลี่ยนแปลงไปสู่ทิศทางที่ยั่งยืนมากยิ่งขึ้น นี่คือบทพิสูจน์ว่า On คือหนึ่งในแบรนด์ที่กำลังปฏิวัติอุตสาหกรรมกีฬาอย่างแท้จริง
ข้อมูล on เพิ่มเติม : https://www.on.com/
